Заказчик:
Девелоперская компания УНИСТРОЙ, работающая на рынке жилой и коммерческой недвижимости с 1996 года.
- 10 городов присутствия (широкая география проектов от Санкт-Петербурга до Екатеринбурга)
- 27+ проектов в одновременной продаже
Задача:
Разработать генеральную креативную идею рекламной кампании на 6 месяцев отвечающей критериям: «ЛЕГКО. УВЛЕКАТЕЛЬНО. С УЛЫБКОЙ». Реализовать генеральную идею в виде конкретных рекламных посылов:
- 9 уникальных посылов на физических площадках размещения по городам присутствия, адаптированных под 60 типов поверхностей
- диджитал (адаптация посылов размещенных на физических площадках)
- 5 уникальных радиороликов адаптированных под требования размещения в городах присутствия (90 адаптаций)
Реализация:
Чтобы решить поставленную задачу эффективно, требовалось не просто разработать концепцию рекламной кампании, а заложить в нее ген виральности, универсальности и вылечить баннерную слепоту ЦА в городах присутствия УНИСТРОЙ, которые забиты мусорными, плохо считывающими, откровенно скучными, а порой и глупыми рекламными сообщениями. ЦА перестаёт замечать шаблонные фактуры наружной рекламы. При этом более 80% подобных сообщений относятся к отрасли девелопмента, что автоматически делает наружную рекламу полем для высокой конкуренции за внимание. Для начала рекламной кампании нужен был мощный дескриптор, первый шаг, который выделил бы Унистрой среди конкурентов, протянулся нитью через всю кампанию и дал ассоциативные преимущества, влияющие на финальное решение целевой аудитории.. Таким дескриптором был выбран слоган: Унистрой | Я буду здесь жить!
После первого шага мы начинаем реализацию сериального подхода, разбитого на три блока:
1. Имиджевый блок
- создаем уникальную блочную структура баннера, которая будет узнаваема на 100% и впоследствии ассоциирующейся с компанией УНИСТРОЙ;
- внедряем визуальные моментально знакомые элементы для любой целевой аудитории, как связующее звено для географически разных территорий и разного менталитета.
2. Эмоционально-сериальный блок
- добавляем уникальный эмоциональный посыл через передачу эмоций от причастности и потенциальной возможности обладания тем или иным преимуществом проектов УНИСТРОЙ;
- ведем молниеносный диалог с клиентом напрямую: живым и понятным языком, через знакомые и понятные ситуации и персонажей.
3. Виральный блок
- понятный и узнаваемый эмоциональный посыл делает баннеры целью пристального изучения;
- яркость и необычность образов моментально обращает на себя внимание и подталкивает аудиторию к желанию поделиться увиденным;
- неоднократное попадание ярких и интересных элементов в зону внимания целевой аудитории однозначно ведёт к заинтересованности и узнаванию общей концепции посылов, что является одной из главных задач в эмоциональной заинтересованности потенциальных покупателей.
В итоге успешно реализовали сериальный подход, где смена баннеров – это своеобразный “выход новой серии”, процесс за которым интересно наблюдать, параллельно вызывая заинтересованность и привязанность к бренду у ЦА.
Баннерная реклама:
Результат:
+33% упоминаемость бренда в среднем по городам присутствия
+14% среднее увеличение контактов ЦА с менеджерами ОП по городам присутствия
+7-12% к продажам в среднем по городам присутствия
Уже с третьего баннера стали расти показатели узнаваемости, выросло количество контактов ЦА с менеджерами ОП, увеличилась динамика продаж.
Тенденция сохранилась и в итоге рекламная кампания обеспечила стабильный рост продаж и кратно повысила узнаваемость проектов УНИСТРОЙ в городах присутствия.
В качестве бонуса была развязана баннерная баталия в одном из городов присутствия, в городе Перми с ведущими девелоперскими компаниями, за счет быстрой реакции и размещения серии баннеров ответов, дополнительно обеспечили просмотры и упоминания бренда более 1 000 000 раз за 3 недели. Получили лестные отзывы от заказчика, ведущих игроков рынка и коллег по цеху.
Отзыв Сергея Степанова, директора по маркетингу федерального девелопера УНИСТРОЙ:
